为何移动秘书和IVR遭遇退订

为何移动秘书和IVR遭遇退订？——移动增值业务营销和内容建设的反思

产业结构调整、行业发展环境清理净化成为2008年中国移动增值市场发展的关键词。垃圾短信的整治迫使以短信为主的无线广告行业步入理性盘整期，短信市场规模增速放缓；运营商收紧游戏关口，造成手机游戏市场的迅速萎缩 。纵观2G阶段，虽然移动增值业务总体发展迅速，但仍有一些业务不断出现退订现像，如移动秘书、IVR等业务的市场发展就未达到预期。

移动秘书：

业务营销和广告策略受到置疑

移动秘书业务是向移动用户提供的一项语音增值业务，它利用人工服务的简便性，为满足用户个性化、多方位的需求，提供代接电话、机主留言等基础服务和信息类、交易类等增值服务。2007年，北京移动通知全球通用户，从1月起全球通服务升级，移动秘书免除月功能费。但是，在免费期过后，大多数用户在定制移动秘书时，并没有相关的业务收费提醒。还有部分用户反映，不管手机是处在关机、无人接听、无法接通，甚至断电状态下，只要有人拨打该号码，都会产生通话费用，在开通“移动秘书”后，接下来的一个月话费竟然翻了一番。对此，《市场报》以“全球通移动秘书疑似强买强卖”为标题曝光这一事件，引起业界和社会的一场轩然大波，移动秘书业务遭受当头一棒。2007年10月，原信息产业部发出通知，为了保护消费者的权益，未经用户同意，电信企业不得擅自给用户开通秘书台、如意呼等业务。如果开通，必须经过用户同意。如果用户同意免费使用这些业务，在免费试用期结束后，电信企业必须再次征得用户同意才能向用户继续提供服务并收费。就移动秘书来说，本是一种很好的业务，对于公务员、商务人士来说非常好用，但是却没有良好、透明的宣传，也没有与之匹配的市场细分，而通过捆绑的途径来推广，结果免费赠送却不讨好，而且终以牺牲客户的信任为代价。

IVR：

内容违规招致严厉监管

IVR（互动式语音应答）是指手机用户拨打指定号码，获得所需信息或者参与互动式的服务。IVR业务包括彩铃、在线点歌、语音信息服务、语音游戏、多方会议、背景音乐通话以及聊天交友等等。实质上，IVR业务主要是复制以前声讯台的业务模式，同时也提供了虚拟身份的主题聊天和点对点聊天业务。2002年，IVR业务开始启动，2004年～2006年，该业务异军突起，成为移动增值业务中发展强劲的新增长点。业务的利好吸引了众多SP的参与竞争，有重内容的、有重推广的，更多的是走边缘路线积累资本，不规范的操作引起市场的混乱。随着移动运营商对于市场的管理力度加大，IVR增值服务的竞争格局发生较大变化，大批SP退出移动IVR市场，包括新浪、空中网在内的一批SP的移动IVR增值服务一度遭到封杀。预计IVR业务的增长幅度将有所下降，但业务内容和运营形式将逐渐成熟。对用户需求的挖掘和站在用户角度设计的产品不足是亟须解决的问题。除娱乐类产品外，对类似天气预报、分数查询、交通违章查询、列车民航时刻查询等行业资源的挖掘将是突破IVR市场困境的关键。移动IVR业务的内容和种类比较单一，多为娱乐类产品，两性成人类产品是主要的服务收入之一，业务发展受到局限。

IVR业务的发展从盛到衰，运营商、SP等都应认真思考个中原因。对于运营商来说，加大营销宣传的推广力度，大力支持、配合SP开发新业务将为运营商和SP之间建立良性发展的生态环境。运营商要引入新应用来丰富市场，细分市场，加强针对性营销。运营商应该加强对产业链进行整合，发挥其产业链核心的优势，对利益分配方式和盈利模式进行积极探索。对于SP来说，应该满足用户需求，通过进一步市场细分来使服务个性化，然后改造产业链，促进互联网、增值业务网和营销网络三网并进。此外，还要加快行业应用的开发，由于IVR业务互动性不足，听觉和视觉不能有效兼顾，因此用于娱乐聊天并非最佳选择，关注行业应用和企业用户才是上策。

对于增值业务来说，市场曾经经历过表面繁华，产业链各方蜂拥而入又缺乏完善监管，引发了接二连三的严厉管制，从而导致业务低迷的状况。但我们必须承认，投机做法固然在短期内能够起到振奋市场的效果，但其带来的负面效应却更加严重，只有那些符合市场和用户需求的应用，才是真正能够长久立足的应用。此外，移动增值业务发展面临的其他问题也应引起我们的反思：资费类业务仍是移动增值业务特别是话音增值业务的主体，直接导致ARPU的下滑；对各类细分客户的业务开展程度参差不齐；业务支撑系统的功能和性能有待提高；缺乏对多种业务的统一管理和统一权限；产业链中各环节之间的沟通与配合不足。

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